欧盟翻脸之外,谷歌的另一场危险走钢丝

这几天谷歌又被欧盟处罚的事成为了科技圈的热点。这跟春晚一样准时的年度大戏,加上安卓可能要收费的传言,瞬间把谷歌又一次推上了风口浪尖。

关于欧美处罚的争议本身已经有很多讨论,但这里我们想要提醒的是,围绕在谷歌身边还有另一重繁华的危险:广告业务。

根据谷歌母公司Alphabet公布的第二季度财报。在第二季度中,谷歌虽然收到了欧盟43.4亿欧元(约合50.7亿美元)的罚单,但谷歌的净利润还是保持在了31.95亿美元,同比仅仅下降9%。

欧盟翻脸之外,谷歌的另一场危险走钢丝

被罚50亿还能强行盈利,这样的业绩表现不可谓不强。但媒体和评论人士却开始担忧,因为在这些营收当中,有86%来自谷歌的广告业务。第二季度,谷歌的广告营收达到了史无前例的280.87亿美元,较去年同期增加了23.9%。

史无前例的广告营收巨兽,加上谷歌在其他业务上面临的天价罚款与出师不利,让人很难不怀疑谷歌会继续在广告上采取激进的促进盈利政策。而在激进的商业决策背后,隐藏着AI+广告可能带来的监管失控,以及进一步触发欧盟隐私保护政策的可能。加上广告业务面临的多种压力,可以说,正在把所有鸡蛋都放在广告这个篮子里的谷歌,正在踏入又一场走钢丝式的冒险。

巨大的利润在前,一边是数据隐私的深渊,一边是同行与监管刮来的狂风。畸形盈利背后,谷歌的前路或许并不那么一帆风顺。

我们可以看到,谷歌的广告风险正在从四个方面袭来。

过分依赖机器学习,造成隐私与安全风险

谷歌目前广告业务的大力提升,很大程度归功于机器学习业务开始大规模应用于广告部署,并能够为广告主提供灵活弹性的广告投放方案。

谷歌CEO皮查伊认为,谷歌正在依靠AI技术,让广告业务“火力全开”。广告投放位置的预测等技术,正在让谷歌广告服务业务对广告商更具吸引力。

但要意识到,广告这种归根结底是用户诱导性质的业务,一旦引入AI,那么似乎就不可能逃避两个问题:AI投放广告时会不会读取用户隐私?AI的思考方式会不会一切以利益为主导?

欧盟翻脸之外,谷歌的另一场危险走钢丝

这在谷歌目前的移动广告投放机制中,都属于“被关在黑箱子”里的问题。广告商看到的是蹭蹭上涨的数据,用户感觉到的是一些奇怪的广告被推送了过来。虽然谷歌采取了一些广告屏蔽和虚假信息治理的方案,但这种以AI清理AI的效率,还是为大众所怀疑。

记得去年,YouTube广告上出现极端分子在低俗视频上投放广告,曾经引起了轩然大波。虽然很快被控制,但是机器学习的契合策略是可以在海量内容中浮现的。从而带来的用户保护难题,到目前为止还是无法解决的。而谷歌在这个时间段重磅押注AI广告,甚至成为了谷歌营收的命脉,不可谓不危险。

会不会又碰到欧盟的隐私壁垒?

基于AI建立广告网络,进一步的问题就是会不会又触碰到非常敏感的欧盟小朋友?

要知道,去年谷歌被欧盟罚款27亿就是触犯了用户隐私问题,而今年是安卓这边的反垄断炸了。那么接下来呢?会不会广告这边又炸,甚至搞出来个一年双炸?

这并非没有可能。明显到目前为止,欧盟实施的史上最严隐私保护策略GDPR,还是没有得到谷歌、Facebook这两大广告巨头的完全适应与服从。

此前不久,欧盟数字广告行业成立了一个监管平台,让广告商可以在精准广告发布前,核实是否已经得到消费者的同意,从而确定不会违反GDPR的规定。但5月末,谷歌却宣布推迟加入该联盟,这给欧盟的数字广告行业带来了不小波动。

欧盟翻脸之外,谷歌的另一场危险走钢丝

显然,非常严格的数字隐私保护方案,是在很多层面与谷歌宽广到无处不在的广告投放相抵触的。一个想要按人投广告,一个坚决不让广告商知道用户是谁,这场旷日持久的隐私战争中,欧盟当然是站在主动方的那一个。

在广告营收成为生命线之后,谷歌势必加码这条生命线的输血力度,那么欧盟的隐私之墙,会不会成为谷歌广告接下来的大敌呢?

流量成本可能增加

谷歌在这一季度靠广告营收这么充沛,在很大程度上来说,是因为谷歌在广告层面的成本这一季度得到了有效的控制,甚至下降。

比如我们看到,谷歌在这一季度开始加强了与苹果的合作,在IOS上获得了不少支持。而其他硬件层面,谷歌广告也具备了更强的渗透性。与此同时,谷歌控制了对网站、社交媒体等流量端口的购买,更偏向于在自有渠道与硬件合作渠道中投放广告。

这样做的问题在于,这种模式会比较快地面临流量枯竭。硬件合作广告是一个短期内可能带来大规模流量,但是合作方数量很快会来到瓶颈的广告流量购买模式。而在谷歌陷入安卓垄断的纷争后,硬件平台合作方对于谷歌广告的未来支持程度被将被打上一个问号。

这种情况下,谷歌想要控制购买流量的成本似乎变得越来越困难。而谷歌显然不希望利润空间被挤压,这中间的矛盾会因为欧盟罚款而持续拉大。

美国本土数字广告势力开始崛起

另外一个谷歌广告潜在的敌人,在于AI+数字广告业务的模式,正在被越来越多人了解和持有。毕竟谷歌投入广告中的机器学习能力并不是什么高深莫测的技术,很多社交媒体、广告公司,甚至传统媒体都有志于尝试这种模式——虽然这是一种略带冒险的游戏。

欧盟翻脸之外,谷歌的另一场危险走钢丝

这种打土豪分田地,不能让谷歌和Facebook两家吃光所有蛋糕的运动,正在北美蔓延。比如垂直流量之王Reddit在第二季度就加大了数字广告与AI精准投放的业务分量,开始走上以垂直对抗全面平台的以小博大之路。这并非孤立,我们可以看到,在GF两家广告收入不断走高的前提下,AI广告正在变成炙手可热的香饽饽。各路人马都已经杀到现场,准备一探水深的究竟。

这种情况下,给谷歌带来的压力可想而知。

不难理解,把广告这种低成本高回报高风险——两高一低业务做成主要驱动力,谷歌面临的风险将会空间膨胀。首先更加激进的政策很有可能触碰隐私壁垒和新的监管体制,一旦步Facebook的后尘就万劫不复了。而如果放慢脚步,各路竞品和成本压力已经追了上来。最大的生命线当然不容有失。

这场谷歌广告的走钢丝,很可能将在欧盟的一纸罚单下,越来越清晰地浮现在公共视野中。

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