为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

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昨天,D&G两位创始人发布视频向华人道歉。片头他们承认“这些行为”给中国人带来的伤害,并且在最后用中文说了一句“对不起”。

他们的诚意依然值得怀疑,因为道歉的视频并没有上传到twitter和ins。新的批评依然如排山倒海地袭来。但正如公号“假装在纽约”指出,这次D&G对中国人的伤害是深刻的、恶劣的,即使道歉也不能让中国人淡忘。即便这个品牌在中国还能活下去,但品牌形象必然严重受损。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

奢侈品是活在观念里的品牌。它的售价远远大于它的使用价值,是因为在人们的观念里,奢侈品牌的衣服不是一般的衣服,代表了背后的品牌理念。辱华事件爆发后,D&G在中国人心目中的“逼格”已经毁了,甚至有网友表示,就算这件衣服降价一半,也不会有人前来买单。

其实熟悉时尚界的朋友都有印象,D&G一贯的营销套路是“争议营销”。DRG作为一个1985年成立的新兴品牌,夸张、反叛、另类、怪异都是它的服饰风格,带有浓厚的解构色彩。它的营销套路同样也是个性十足、我行我素,强烈视觉冲击,让人过目不忘。

它拍过多次带有争议性的海报与宣传片,有些带有强烈的性暗示,有些又带有种族主义色彩,这一次是否也是存心制造争议呢?一直以来,D&G都小心翼翼游走在挑逗情绪的边缘,虽有争议,但仍在可控范围,可这一次,已经不是争议了。D&G,作为制造话题的老司机,这一次彻底翻了车。

首先,调侃筷子的宣传片,就是一次低劣的挑逗。它引起了争议,且毫无美感。然后,斯蒂凡诺那句聊天记录被截屏,辱华字眼出现在微博上,这相当于实锤。一错再错,错上加错。先是精心为自己挖了个坑,然后毅然跳了进去,相当于自己作死。

这个品牌还能公关吗?斯蒂凡诺说,D&G没有中国人也能活得很好。好吧,只是可怜那些在那里面就职的中国员工了。

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道歉视频里没有再次提出“账号被盗”,因为辱华事件已经没得洗了,中国人愤怒似乎说明了一切。

但那部广告片呢?为什么它会引起我们的不适?这是一种文化差异吗?

片中一个行为夸张、阴阳怪气的华裔女模特在用筷子努力地吃意大利的各种食品。我们姑且尝试把它理解为西方比较流行的波普风格,带有点调侃和无厘头。但这种分风与筷子结合起来,本身就缺乏尊重。一些用词太不讲究,比如说“两个小棍子形状的餐具”,来吃他们“伟大的玛格丽特披萨饼”等等。看到这里,不少中国人会想,这是什么意思?筷子不配吃他们伟大的什么饼吗?

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

但创始人之一的斯蒂凡诺和他的团队则觉得这部片子很有趣,并相信中国人会喜欢。还说,这是“对中国文化的致敬”。我相信他的初衷并不是冒犯中国人,但对中国人来说,这个致敬很别扭。

他们了解筷子吗?了解中国文化吗?了解今天的中国吗?

筷子是中国文化的核心元素。筷子浓缩了中国人对食物的情结,对土地的敬畏,对家庭对国家的深深感情。你把它叫“小木棍一样的餐具”,私下说就算了,还要播给中国人看。再有,灯笼与年画,都是刻板观念中的中国符号,属于“陈词滥调”,令今天的中国网友倍感不快。宣传片做出来,哪怕不好,也应让中国观众感觉到善意吧?但并没有。制造者在做文案之前,根本没有好好考虑过,想当然地进行元素拼接。

作为一个跨国公司,D&G内部有中国员工吧?这片子的问题,中国员工看不出来?还是中国员工地位太低,根本不敢反馈?有曾经在奢侈品公司工作过的网友指出,地位低是原因之一,另一个原因是很多所谓的大牌设计师都有文化上的优越感,总活在自己的世界里,“想当然”地使用着其他文化的特定符号。即便很多在执行部门的中国员工的劝说,设计师及高管们根本听不进去。这多少能说明,中国员工在该企业中的弱势地位,说明管理层对中国文化本来也没多少好感。

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有网友翻出D&G此前的一组宣传海报,名为“DG爱中国”,拍摄的则是将美貌的、穿着杜嘉班纳品牌的模特与中国普通市民“同框”。虽然他们说,拍摄的就是中国的风貌,但是看图,衣着朴素的市民普遍精神状态不佳,而模特则准备充分、精神饱满。

可以说,市民完全就是为了烘托模特的存在。这组照片,有一种隐隐的不怀好意——就像姚明找潘长江合影。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

在“起筷吃饭”宣传片中,模特展示出来的窘迫,看起来就是一个在西方文化前手足无措尴尬的东方人。尽管他们自认为是幽默,是品味,但隐约可见充满优越感的傲慢与轻浮——把东方看做一个“他者”,一个被围观、被审视的对象。

这种状态我们并不陌生,这是巴勒斯坦裔学者爱德华·萨义德所说的那种西方人惯有的“东方主义”。他在其著作《东方学》中指出:从本质上说,东方主义是处于强势地位的西方人以西方种族文化优越论为标准,通过对东方和东方人的类型化和符号化,形成的一套妖魔化东方的权力话语体系。“东方”总是作为“西方”的对立面而存在。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

西方文化中总喜欢主动“勾搭”异质文化。尤其是在商业社会里,异质文化一直是一个卖点:充满了异域的浪漫想象。

服装企业会兜售异国风情的服装,餐饮企业会兜售异国风味的食品,文化产业更是在全世界开脑洞。这种主动勾搭有时充满诚意,比如说迪士尼出品电影《花木兰》,就对中国文化有足够的调研。

但更多时候诚意值得怀疑,总是选取一些文化符号就来拼接,结果做得不伦不类,让人看得十分不爽。比如说好莱坞曾经拍摄一部以阿根廷政治人物爱娃·贝隆为原型的《贝隆夫人》,但却让阿根廷人非常不满。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

但西方一如既往地以自己的标准点评与打量着异质文化,从而引发文明之间的冲突。杜嘉班纳宣传片中,它将自己的玛格丽特披萨饼称之为“伟大的”,还将意大利面、意大利卷以“可口”的形式展示出来。它看待异质文化的立场就是满满的西方中心主义。

杜嘉班纳来中国做生意,觊觎中国市场。拍个广告片,向中国文化致敬。但是,致敬要有致敬的样子,这个歪歪扭扭的姿势,感觉是来砸场子的。

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“文化挪用”,目前成为全球化语境中激烈冲突的部分。所谓文化挪用,就是挪用了其他国家或民族的文化,而且是在一种缺乏了解与尊重的情况下。有人说,全球化不是讲融合、讲互惠互利吗?对,但那是全球化的初期。如亨廷顿所说,随着全球化的深入,不同文化之间必然会有摩擦,会有冲突。尤其是作为强势的西方文明与其他异质文明之间的接触,很可能会遭到反弹,甚至变成国际冲突。

不久前在美国某个高校里,一位白人女大学生在一次舞会中穿上了旗袍,但遭到了另一位亚裔学生的激烈回应。

他表示,你穿着它只是因为它“穿起来好看”,但你完全缺乏对东方文化的热爱与足够的了解。你穿着它就是一种冒犯。也有很多网友认为,女大学生穿旗袍是一种主动示好的行为,而不应遭到这样的诋毁。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

但这事件也表达出一个清晰的事实,那就是,面对异域文化之时,不能采取一种轻浮的消费主义的态度,而应对文化本身存有敬畏之心。

另一个案例是,美国一度流行瑜伽,很多年轻人为了赶时髦也去修炼瑜伽,但有不少印度人则投诉说,瑜伽是印度人的精神世界体现,但美国人则将瑜伽当做一种“减肥的手段”。而且,那些练瑜伽的美国白人口口声声说自己“喜欢印度文化”,但是对于在美国的印度裔移民则缺乏尊重,这说明了这种“喜欢”带有虚伪性。这完全就是“挪用”——缺乏诚意的挪用。下一个热潮来了,就把它迅速甩掉。

2007年,一款眼熟的红蓝条间的袋子出现在LV的新品发布会上。中国网友快乐地奔走相告:“这不是蛇皮袋吗?”曾经在火车站人流中卖20块钱一个的廉价袋子,被中国旅客不屑地称为“蛇皮袋”。如今居然登堂入室,竟然成为了国际时尚巨头中的宠儿,这让中国人有点猝不及防。

这款新品的诞生是否与中国蛇皮袋有关,设计师没有承认也没有否认。不管怎么说,这个卖数千元的时尚蛇皮袋,令LV瞬间增加了不少关注度。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

中国刚刚入世的那几年,能在国际舞台上扮演一个“路人甲”的角色,已经足够开心。中国元素不断地被国际名牌挪用,也意味着中国的地位不断提升,中国市场越来越大。

但是,十年之后,这种简单的模仿已经不能获得中国人的好感。在2018年的新品发布会上,多个品牌采用了中国文化的创意,但媒体连报都懒得报了。中国已经不是当初的中国了。

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随着全球化的深入,我们期待不同文化间互相尊重、充满诚意的深情对望,而不是快餐式的、形而上的模仿。这种所谓的“致敬”不会让我们感到受宠若惊,拙劣的文化挪用反而让我们感到不适。

最后在我看来,这样的行为与骗炮无异。D&G来赚钱,我们不反对,可是你的广告走点心啊,你对中国文化做点功课啊。你走肾不走心,胡乱应付一下。你每一次示好,都是虚情假意。你的把戏被拆穿,还恼羞成怒出口伤人。

我们都不喜欢“辱华”这个词,也不太喜欢“抵制”。毕竟一个人、一个国家强大了,如何侮辱都伤害不了你。不过,这并不意味着一切轻慢都可以无视,把敌意与漠视都照单全收。

为什么我们无法接受D&G的“道歉”?

尽管这个世界,不可避免地存在西方中心主义的文化霸权,“西方的”总是作为优势文化出现,成为“先进的”、“发达的”、“美的”符号。在这种文化霸权下,国人会认为西方“一切皆美”,甚至产生了彼岸的想象。

作为西方对立面的东方,则容易被理解“落后的”、“愚昧的”、“土的”,一些国人开始自我嫌弃,甚至主动开始了精神上的流亡。某些西方人可以利用这种文化霸权,把观念强加于你。他们告诉你,他们才是“美的”,他们才是“科学的”,他们才是“对的”,而东方的呢,则是它们的对立面,是它们的陪衬。

越是与西方人接触,也能深刻地体会到一点:如果你不爱自己的祖国、自己的文化,那也不可能获得人家的尊敬。东方,有自己的弱点,但同样也有骄傲。我们有我们的风俗,有自己的审美,也有自己的英雄。这并非盲目自大、闭关锁国。你可以是一个非常open-mind的人,可以与西方人聊足球、聊漫威、聊国际时事、聊种族平权,但是,你不能没有自己的身份认同。

曾到美国访学的朋友曾经分享过这样一个故事:他那时在美国的best buy挑手机,最后选了一台不起眼的华为。店员小姐问他为什么不买Iphone,而选这台“没人买的手机”,他回答说:“因为它是我们国家出的,虽然也有缺点,但我们国家能把它造出来是很不容易的。”店员小姐听完后大赞,还跟他合影了一张照片。 所以学习别人可以,但没有必要妄自菲薄。

此外还有一种情况,就是在西方文化的强势入侵下,也触发了东方文化的反应机制。最典型的案例是日本,自从明治维新以来,面对来势汹汹的西方文化,日本人在经历了短暂的崇洋媚外之后,开始稳住阵脚,并迎来了本土文化产业的新生。日本文化不仅抵制了西方文化的入侵,更是自信地走向世界,比如寿司、剑道、和服等。

对于中国也是一样。以西方文化为中心单向接受的时代就要中止了,中国本土文化将会变得更加自信。

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