先出酸奶再推咖啡,农夫山泉究竟有何图谋?

农夫山泉坐上瓶装水行业老大位置后,已经愈发耐不住寂寞了!

刚推出植物酸奶,农夫山泉又宣布将在5月中旬,推出一款创新跨界型饮料——碳酸咖啡。

这样马不停蹄地推出碳酸咖啡,这款产品有何独特之处呢?

先出酸奶再推咖啡,农夫山泉究竟有何图谋?

气泡与咖啡相结合

高调进军新市场

农夫山泉在这款碳酸咖啡上花了很多心思,它在很多都有一定的优势。

首先是品类的创新。

农夫山泉将厚重咖啡和轻盈气泡进行组合,打造出全新的跨业饮料——碳酸咖啡。

在咖啡的醇香中加入气泡的口感,能给人别样的新鲜感,这在一定程度上能够引领即饮咖啡的新潮流。

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其次,这款产品的质量非常过硬。

整个生产过程,农夫山泉都进行严格把关。

原材料上选用了100%阿拉比卡咖啡豆,并将咖啡豆自烘自萃的咖啡液作为主要原料,这是在高档咖啡馆才能有的待遇。烘焙豆子的机器选择高档品牌,德国probat烘焙机,这也是世界级咖啡品牌的标配。

生产环节的高投入、严把关,保证了农夫山泉碳酸咖啡的质量,高质量的咖啡能够更多的消费者。

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最后,它的价格比较亲民。

据悉,农夫山泉的碳酸咖啡规格为360ml/瓶,定价在5~6元,其价格上较便宜。

星巴克的即饮咖啡价格普遍在10元甚至15元以上,其规格只有228~160ml之间。而统一在即饮咖啡方面,把更多精力放在它的高端品牌“曼雅”,其价格高达20元,规格只有260ml。

雀巢虽然也有自己的低价即饮咖啡,但其等容量价格仍高于农夫山泉的碳酸咖啡。

有着创新、产品和价格的全面优势,相信农夫山泉能够在咖啡市场闯出一片天地。

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为何农夫山泉要推出碳酸咖啡?

作为瓶装水行业的龙头品牌,农夫山泉备受消费者喜爱。

然而,它却重磅推出碳酸咖啡,原因何在?

一方面,农夫山泉在瓶装水领域已经非常成熟,它陷入了增长瓶颈之中。

根据行业数据,农夫山泉2017年营收163亿元,同比增长8.3%,而在2015年和2016年,它的增幅分别达到20%和19%,这些年里农夫山泉的增速已经越来越慢,它遇到了一个非常大的瓶颈。

在瓶装水增长受阻的情况下,农夫山泉需要寻找新的业务增长点,而咖啡行业就是很好的选择。

在北美和欧洲国家,每年人均咖啡消费是400杯,日本每年人均咖啡消费也达到了360杯。而中国平均每人每年消费的咖啡不足5杯,由此可见其市场潜力巨大。

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这些年咖啡市场的热潮也是有目共睹的,不管是星巴克、瑞幸还是连咖啡,都在迅速推动着咖啡文化潮流,也就是说咖啡市场在未来的增速会很快。

报相关分析,我国咖啡市场规模有望在2025年突破万亿。而即饮咖啡是整个咖啡市场增速最快的品类。2016年至2017年,即饮咖啡增速达到31%,其增速远超过瓶装水和软饮料。

此消彼长之间,重磅推出碳酸咖啡这种即饮咖啡是很好的选择。

另一方面,可口可乐曾高调宣言,计划在2019年底在全球25个市场中推出“可乐咖啡”,这也是一款碳酸咖啡。

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碳酸咖啡是一个新的概念,它在市场上还没有竞争对手,这是新品占据市场的最佳时机。

消费者对于新鲜事物往往充满了好奇,农夫山泉在可口可乐前面推出,能够吸引很多消费者。当年底可口可乐再推出时,消费者已经习以为常。

最先打出“碳酸咖啡”的概念,就相当于在市场赛道上先跑了半圈。它将可口可乐打了个措手不及,农夫山泉这一招无疑是玩得非常成功。

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做咖啡的同时,

对碳酸市场再次尝试

农夫山泉推出的碳酸咖啡,不仅是在做咖啡,更是对碳酸市场的新一轮尝试。

2014年之后,碳酸饮料的销量增长变得特别缓慢,有时还会下滑。很多消费者认为碳酸饮料市场不行了,真的是这样吗?

NO!

以可口可乐为例。2018年,可口可乐的全年增长率为2%,2019第一季度,可口可乐汽水销量增长仅1%。但需要注意的是,它推出的零糖饮料已经连续6个季度实现两位数的增长。

并不是碳酸饮料不行了,是传统的、高糖的碳酸饮料销量在下降。消费者依然喜欢二氧化碳从体内带走热量时的清凉和爽感,他们排斥的仅仅是高糖饮料背后的不健康。

从去年以低糖减脂为卖点的雪碧纤维+成为碳酸爆款;到美国本土的碳酸饮料中,频频出现的生姜、肉桂、黄瓜等原料;我们都可以看出消费者对健康越来越重视。

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而主打“天然”、“健康”概念的农夫山泉,在这方面具有很大的优势。

在推出碳酸咖啡之前,农夫山泉已经多次对碳酸饮料发起进攻。从最早的农夫汽茶,到去年火爆的泡泡茶,都与市场上其他碳酸饮料有所区别。

比起单纯地进入碳酸市场,农夫山泉更希望能开辟出,一种更健康的新型碳酸品类,而碳酸咖啡正是它的又一次尝试。

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农夫山泉的野心昭然若揭

农夫山泉在碳酸领域的突破和咖啡市场的尝试,只是农夫山泉多元化经营中很小的一部分,它在其他领域也非常的成功。

瓶装水方面,农夫山泉稳居榜首;茶饮方面,茶π上市仅七个月就达到10亿销量;功能性饮料方面,维他命水和尖叫两款饮料一度红遍大江南北;去年推出的泡泡茶,其市场反映也非常好。

先出酸奶再推咖啡,农夫山泉究竟有何图谋?

除了饮品以外,农夫山泉在2017年进军化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液;前不久还推出了农夫山泉喷雾。

这些年,农夫山泉早已跳出了老本行。它通过不断地增加产品线,不断地增加产品的多样化,逐步渗入多个领域,实现了多行业布局!

农夫山泉敢于多领域尝试,原因之一是它具有超强的研发能力。

为何农夫山泉能够跨越这么大的界限,在化妆品行业谋得一席之地?那是因为桦树汁面膜“不加一滴水”的特点,颠覆了消费者化妆品行业的认知,赚足了消费者的眼球。

同样,“脐橙榨汁苦涩”这一难题,让它很难成为大众喜爱的饮品。而农夫山泉的17.5°橙汁,攻克了这一难题,赢得了市场。泡泡茶亦是如此,它将茶和碳酸饮料结合起来,这除了创新能力以外,还需要农夫山泉的研发能力作为技术壁垒。

农夫山泉的野心不局限于饮品和化妆品行业。它将在强大的研发能力和20多年积累的渠道优势下,在更多行业抢下一块蛋糕。

回头看这些年农夫山泉的多元化尝试,失败者有之,爆款者有之。无论是否成功,它都在实现野心的路上更近了一步。它未来能做到什么程度,十分让人期待!

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