“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?

“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?

5.28亿到6.9亿,高盛近期将2023年全球付费音乐流媒体用户数量的预测结果上调了30%。该结果甚至比IFPI公布的2018年2.55亿付费音乐流媒体用户数增加了一倍多。

之所以如此看好全球付费音乐流媒体的走势,“新兴市场”显然起到了重要作用。据高盛进一步预测表示,到2030年,全球将有11.5亿的付费流媒体用户(此前预测为9亿),其中将有超过三分之二的用户将来自“新兴市场”,而中国将扮演关键角色。

从2013年的第21位,到2017年的第10位,再到2018年的第7位,中国音乐产业用了4年的时间,从全球音乐市场的边缘角色杀进了前十名,并朝着更为头部的目标前进着。

据行业网站Musically的数据,继2016、2017年连续两年市场增长超过30%后,2018年中国录制音乐产业总收入达到了5.313亿美元,较上一年同比增长了79.6%。该数据刷新了自1950年代以来全球音乐产业历史上的新纪录。按照如此趋势,今年超越韩国跻身世界第6位基本上是十拿九稳的事情,3-5年内进入世界前三也并非没有可能。

中国音乐产业的高速成长已经令世界瞩目,不仅和巴西成为了去年全球前十大音乐消费的新兴市场,随着韩国、印度等国家一同的快速发展,使得亚洲正逐渐在世界舞台发挥着越来越重要的影响力。中国等一众崛起的音乐势力也将在推动“音乐付费”上发挥更为重要的作用。

付费流媒体驱动下的全球市场大势

从宏观背景来看,中国音乐产业的显著发展,也是全球音乐行业快速成长的缩影之一。在经济大背景并不理想的情况下,音乐却迎来了十年间最好的一段发展阶段。

据IFPI的数据,2018年全球录制音乐市场增长了9.7%,这是自1997年IFPI开始进行市场统计以来,连续第四年的增长,并且是数据最高的一年。而高盛同样给出了乐观的预测,据该机构于本月5日发布的最新录制音乐产业报告《Music In The Air》的数据,全球录制音乐产业的收入将在2030年达到450亿美元,这意味着将比2017年增长10亿美元。

美国和英国唱片业协会的数据同样反映了这一积极情况,不仅美国音乐市场的总收入在3年回升了46%,英国音乐产业也在去年达到了十年来的最高水平。

而这些成绩背后的核心动力无疑是近几年强势发展的音乐流媒体,而起到根本性推动作用的即是流媒体的付费订阅。

据IFPI的报告显示,全球音乐流媒体收入在2016年迎来了60.4%的历史最高增幅,之后的两年也均超过了30%。2018年,全球音乐流媒体的收入已经占到了市场整体的46.6%。而付费流媒体收入则占到了流媒体总收入的79.4%。而且毫无疑问,未来几年,流媒体的收入仍将持续上涨。

“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?

高盛的预测也较为乐观,2030年全球音乐流媒体付费人数有望达到11.5亿,流媒体付费订阅收入将达到275亿美元,流媒体总收入则有望达到372亿。毕竟在移动互联网时代背景下成长的年轻人正逐渐成为流媒体市场的消费主力,新兴市场的巨大潜力将被继续挖掘。据德勤今年的《数字媒体趋势》显示,近60%的Z世代(出生于1997-2004)和千禧一代(出生于1983-1996)消费者都订阅了音乐流媒体。

“付费”二字,在音乐流媒体的大势下,正不断推动音乐行业在新的市场环境中重回正轨。

“音乐付费”在中国巨大的增长空间

不过,当前中国音乐市场显然还远远未及全球整体的音乐付费水平。

据易观近期发布的《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》,中国互联网音乐平台的付费率只有3.5%。对比国内与国际音乐平台的数据,便更能清晰地看到这一点。

据腾讯音乐娱乐(TME)公布的最新财报显示,截至今年一季度,在线音乐付费用户数为2840万,同比增长了27.4%。不过要知道的是,目前全球最大的音乐流媒体服务商Spotify的付费率已经达到了46.3%,2019年一季度其付费订阅用户已经破亿,正在起势的Apple Music也收获了5000万的付费订阅用户。而据此前IFPI发布的《2019全球音乐报告》,中国的付费用户整体也仅仅才有3300万,不到网络音乐用户总量的1/10。

不过数据并不能完全体现当前国内的音乐付费情况,相反,“付费”在中国音乐市场的想象空间正呈现整体向好的大趋势。

首先,中国是全球数字音乐普及率最高的国家之一。据IFPI的数据,中国数字音乐的收入几乎占到了行业的90%。用户的高使用率是关键原因之一,据《2019音乐产业的数字化报告》的数据,2018年,中国流媒体对于音乐销售的贡献率高达93.5%。

“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?

此外,中国互联网音乐付费率的增长速度并不慢。对比来看,Spotify在今年一季度的该项数据为32%,而TME也达到了27.4%,鉴于中国互联网的用户体量,中国互联网音乐市场显然具有很大的潜力。

而且无论是从行业基础条件还是用户意愿来看,付费率的提升对于中国的数字音乐市场来说,显然只是时间问题。

去年,Capgemini 与巴黎银行联合发布了《2018 年世界支付报告》,数据显示2016年中国就已凭借移动支付系统的发达成为全球无现金支付国家的前三名。对于音乐流媒体来说,无论订阅习惯的初步养成还是订阅制基础上更多定制化的付费玩法,显然都离不开国内移动支付的便捷。网络速度的提升,流量资费的下降,也将为音乐的付费业务发展提供很大的利好。

除了技术优势,用户意愿也呈现出了积极信号。今年4月,国内数据服务平台易观发布了《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》分析报告。其中,针对用户付费意愿的网络调研显示,近六成用户(59%)在内容质量满意的前提下,愿意为内容付费。细分来看,本科以上学历人群、家庭月花费高于1万元人群消费意愿更高,分别占71%与75%。

中国作为新兴市场的付费潜力也使得高盛对于TME的付费未来做出了乐观预测。从付费用户来看,去年TME已经成为了全球第三大音乐流媒体平台,占全球音乐流媒体付费服务市场份额的11%。到2030年,这一比例将会上升到23%。

“音乐付费”在中国,2030年将占全球1/4市场份额?

上世纪60年代,马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中的经典观点 “媒介即讯息”,对今日的音乐流媒体无疑仍是适用的。由购买实体或是付费下载的“买音乐”到从云端快速获取的“租音乐”,流媒体改变了消费音乐的模式。换句话说,我们消费的就是流媒体本身。

同时,随着技术的更迭,如即将到来的5G,流媒体上的内容得以被更快、更远地传播,也将进一步促进人们对于这种形式的适应及认可。

而单从国内的情况来看,近两年掀起的“知识付费”浪潮中为音视频内容的付费,一定程度上创造的是人们对于投资自身未来以及陪伴性内容的需求。只要能为用户提供更好的内容、服务,将付费模式进行不断提升和改良,势必将会提高用户从试听向付费的转换。在行业牵引伴随用户觉醒的市场背景下,中国数字音乐产业将迎来自身的“付费加速期”。

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