首份财报继续亏损,如涵的网红效应还能持续多久?

6月14日,国内网红电商第一股如涵控股对外发布了它在上市后的首份财报。从它的财报来看,如涵的净营收同比增长20.7%,净亏损较上年同期有所收窄。受财报发布后的影响,如涵控股的股价一度涨幅超23%,截止文章发稿,如涵控股的盘后股价为4.09美元,市值为3.32亿美元。

4月3日,网红电商如涵控股顺利在美国纳斯达克上市,只是开盘便破发,当日收盘报7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值6.49亿美元。上市2个月的时间,如涵控股的股价就较发行价跌去71%,这个跌幅一定程度上也说明如涵的网红电商模式并未获得投资者的信任。

随着传统电商流量红利见顶,具备社交资产的网红跟新世代的消费者之间产生一些黏性,这也让网红经济孵化有了更多可能性,如涵的崛起也算是抓住了网红经济的发展潮流。只是如涵难以在短时间内大规模的复制更多的“张大奕”,这也让它的未来发展存在很多的不确定性。美股研究社通过解读它的这份新财报,也许能够让外界了解网红电商如涵的挑战与机遇。

如涵首份财报营收同比增长20.7%

亏损额度有所下降同比收窄55.1%

首份财报继续亏损,如涵的网红效应还能持续多久?

作为国内网红电商的代表企业,如涵控股的上市也让网红经济被推上新一个台阶。根据如涵之前的招股书来看,从2018年4月1日到12月31日,如涵控股9个月的营收为8.56亿元,上年同期为7.51亿元;第四季度营收为3.85亿元,环比增长62%。值得关注的是,如涵控股在过去3年里一直录得亏损,2017财年净亏损为4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元,2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元。

作为上市后的首份财报,如涵控股的网红故事也受到外界的期待。数据显示,第四季度,如涵净营收为人民币2.373亿元(约合3540万美元),同比增长20.7%;净亏损为人民币2870万元(约合430万美元),与上年同期的净亏损人民币6380万元相比收窄55.1%。受财报发布后的影响,如涵控股收盘大涨23.01%报收4.01美元,市值3.3亿美元。

对于如涵来说,平台上的网红规模是它的重要资产。截至2019年3月31日,如涵签约网红数量增加到128个,为其提供网红广告服务的品牌数量增加到632个。在成本方面,营收成本为人民币1.815亿元(约合2700万美元),与上年同期的人民币1.538亿元相比增长18.0%。总运营开支为人民币9070万元(约合1350万美元),与上年同期的人民币1.022亿元相比下滑11.2%。履约开支为人民币2780万元(约合410万美元),与上年同期的人民币2866万元相比下滑2.9%。

销售及营销开支为人民币4730万元(约合700万美元),与上年同期的人民币3410万元相比增长38.5%。总务及行政开支为人民币1560万元(约合230万美元),与上年同期的人民币3940万元相比下滑60.3%。运营亏损人民币3530万元(约合530万美元),而上年同期运营亏损人民币5980万元。

从这份财报来看,如涵虽说在营收上面继续保持同比增长,但仍处于亏损阶段也是它目前的一大挑战。尤其是上市两个月以内,如涵控股的股价跌幅不少,这也说明它的网红故事并没有吸引到更多投资者的信任。对于如涵控股来说,为何它的商业模式存在不小的质疑?美股研究社认为以下几个方面的原因,也许是影响到如涵控股未来发展的重要阻力。

如涵控股靠张大奕撑起了它的半边天

但网红经济模式难以复制更多张大奕

首份财报继续亏损,如涵的网红效应还能持续多久?

如涵控股能够在这么迅速的时期内实现上市,这也说明网红经济效益还是具备一定的发展潜力,只是对于投资者而言他们更看重的是平台的长远盈利能力,处于亏损的如涵目前还是难以说服更多投资者。从网红经济爆发的2016年到现在,原先通过一个顶级KOL实现上亿元带货量的盛况已经不复存在,这也是如涵在现阶段面临的一大挑战。在美股研究社看来,上市后的如涵面临的压力确实不小。

一、居高不下的营销费用拖累如涵的业绩,营销宣传是维持网红热度必须投入的

根据如涵的财报来看,在这个季度它的销售及营销开支为人民币4730万元(约合700万美元),与上年同期的人民币3410万元相比增长38.5%。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。从营销宣传费用来看,这笔投入确实占据了如涵不小的比重,这也是如涵被外界质疑的一大原因之一。

对于如涵控股来说网红是它的重要资产,它利用红人形象打造优质店铺品牌,再通过电商变现。为了宣传提高网红的知名度,如涵在前期的成本投入跟后期的维护都是一笔不能省的开支。对于网红来说吸引到更多粉丝维持曝光度很重要,但这种模式也注定了如涵需要不断砸钱来给她们制造热度跟人气,一旦投入跟回报不平衡,这也会让它的亏损加大。

二、如涵控股过分依赖头部网红张大奕,但它难以复制更多“张大奕”

一提到如涵,另外一个跟它息息相关的人物就非张大奕莫属了。2016年,张大奕创造了2小时成交额近两千万的纪录,双十一期间,张大奕的淘宝店铺销量逾亿元,几乎卖什么都是爆款。正是因为张大奕的带货能力强劲,这也让她成为如涵的合伙人之一。对于如涵来说,张大奕的店铺贡献的营收是它的重要来源。根据招股书显示,顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%,其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。

对于如涵来说,它的如意算盘是希望能够让旗下的网红出现更多头部网红,但要想复制更多张大奕的带货能力比较还是不太现实。如涵为了培养更多的网红平台上签约的网红数量在增加,但中长尾网红质量不佳,能否在短期内快速培养出下一个张大奕很难有明确的结论,随着流量见顶,头部网红的产生越来越不容易。

三、如涵的网红带货能力面临不小的竞争,抖音、小红书、淘宝直播都来势汹汹

在网红经济的热潮下,MCN机构的发展也是突飞猛进。据艾瑞咨询预测,到2020年市场规模将达到115.7亿元。如此之大的蛋糕自然吸引了诸多MCN(Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态)机构前赴后继,据有关数据统计,2018年大约有2200家MCN。这些机构在抖音、小红书、淘宝直播、微博等平台上重点发力,培养起来的网红也逐渐崭露头角。

这些平台本身用户流量大,一旦在平台上拥有超高的关注度,带货变现能力也是非常亮眼,如李佳琦爆红的传奇经历与微博微信增长进入乏力期,抖音的崛起密不可分。目前李佳琦抖音粉丝超过1400万,开设了自己的淘宝店铺“佳琦全球严选”,信誉等级达到一金冠。在李佳琦爆红背后,抖商正取代淘客、微商、播商成为新的风口。

如涵控股需尽快扭亏为盈实现盈利

网红故事能否继续还是要有强劲实力

首份财报继续亏损,如涵的网红效应还能持续多久?

作为国内首个上市的网红电商公司,如涵的上市还是证明了网红经济的可能性,只是它要想在股价市场有更好的表现,后续还是需要尽快用盈利能力来证明平台的商业价值。对于如涵来说,目前它的商业模式并没树立很高的业务护城河,平台上的网红实力还不够突出,难以为它撑起更大的发展空间。未来如涵应该从哪些方面去提升平台的竞争力?

如涵的营收过于依赖头部网红的电商收入,其中销量最大的还是来自于服装产品,过于单一的营收对于它来说风险不小。未来它应该拓展其他营收来源,与更多大量新兴零售品牌合作,提供从产品设计、产品定位、营销到供应链等一系列相关的综合服务,借与品牌商家的合作来拓展更多新的营收。

对于如涵来说,网红是它在网红电商领域发展的重要资产。根据财报来看,如涵签约网红数量增加到128个。数量上的多不代表就能吸引到更多粉丝,未来如涵应该还是要将重点放在提升网红的整体实力上。营销投入虽说有必要但需要合理制定投入,如何完善如涵的网红梯队培育计划,孵化出更多肩部、头部网红,才有希望提高网红电商行业的进入壁垒,增强如涵的平台竞争力。

相对于其它MCN机构来说,如涵在网红电商领域还是有一定的发展优势。据招股书显示,如涵的KOL已在中国主要的社交媒体上聚集约1.5亿粉丝,并创立了91个自营网店,这些网店会以KOL的名义开设。对于如涵来说,它的KOL积累的粉丝基数越庞大这也让它产生电商变现的可能性更高,未来仍然需要在流量增长这方面有更大的投入,如何让网红吸引到更多粉丝,这也是如何在未来要重点考虑的。

当下,网红经济已从最初的野蛮生长形式发展到现在的产业化运作,这也说明这个行业的发展已经逐渐走上正轨。随着流量红利见顶,网红如何吸引到更多的用户已经越来越难,对于如涵来说这也是它在未来面临的挑战,但如何能够挖掘出新的业务,找到更合适的发展模式,也许如涵还是能够用网红故事走的稳一点。

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